Nestlé Nigeria essaie-t-il de repositionner son produit-phare, le cube d’assaisonnement culinaire MAGGI, auprès des jeunes femmes actives ? La question pourrait se poser. Le géant de l’alimentaire a en effet choisi récemment deux célébrités féminines au profil très spécifique pour ses dernières campagnes au Nigeria: la chanteuse Tiwa Savage (déjà ambassadrice MTN, Forte Oil et Pepsi) et l’animatrice Toke Makinwa.

Le marché nigérian, qui représente près de 60% du volume de ventes dans la zone Afrique de l’Ouest et Afrique Centrale, est un marché-clé pour MAGGI qui a vu arriver de nouveaux entrants ces dernières années tels que KNORR (groupe Unilever), son principal concurrent. Ces derniers d’ailleurs, n’ont pas hésité à s’appuyer sur des ressorts marketing modernes pour se faire connaître, tels qu’une compétition de cuisine télévisée, « Knorr Taste Quest« .

Afin de mieux répondre à une concurrence de plus en plus agressive et surtout de marquer sa position de leader, MAGGI a notamment dû revamper son image auprès d’une clientèle plus jeune, plus urbaine et de manière plus générale, moins fidèle aux marques que la cible 35-45 ans.

Alors que les campagnes MAGGI habituelles ont très souvent mis en scène la mère de famille africaine dans son approche la plus traditionnelle (ronde, souriante et malicieuse)…

…celle avec Toké Makinwa marque nettement la différence, notamment par le décor (cuisine moderne, à l’occidentale) et le look (pas de pagne ou de tissu wax).

Le choix de Toke Makinwa est encore plus symbolique des ambitions de Nestlé Nigeria lorsque l’on se penche sur le profil de la jeune femme. A la fois animatrice radio et Socialite, Toke Makinwa est une personne associée à la Jet Set nigériane et à l’élite de Lagos, la capitale économique du pays. Elle a d’ailleurs lancé une série de Vlog (Blog sous format vidéo) depuis plusieurs mois, dans lesquels elle monologue sur un ton léger de problématiques propres aux jeunes nigérianes vivant dans les grandes villes. Et enfin, Toke Makinwa est également très souvent sollicitée et invitée aux événements car ses looks sur le tapis rouge sont repris par les médias et très commentés sur les blogs les plus populaires.

En s’associant à une telle personnalité, le message semble être clair: le cube MAGGI est (ou devient) glamour et moderne, et n’est plus à assimiler (forcément) à la femme au foyer vieille école. Est-ce que cela suffira à rapprocher la marque de ses objectifs, alors que ses avantages de primo-entrant ne semblent plus tant peser dans la balance ? Tout reste à voir.